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अंतिम मील की विफलता

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कॉलेज में एक लड़की थी जिसे मैं जानता था (चलिए उसे मिशेल कहते हैं)। उन्होंने 2005 की शुरुआत में बिताए एक समूह के लिए एक धन उगाहने की योजना की योजना बनाई। उन्होंने खानपान, मनोरंजन और स्थल का आयोजन करने में महीनों बिताए। उसे अग्रिम में आरएसवीपी पुष्टिएं मिलीं। सभी ने बताया, उसने घटना की योजना बनाने में अनगिनत घंटे बिताए। तो वह जिस चीज की अपेक्षा करता था उसका केवल 10% मतदान क्यों था?

जैसा कि आप इसे पढ़ते हैं, देखें कि क्या आप इसे समझ सकते हैं।

घटनाएं क्यों विफल होती हैं? कुछ कंपनियों के लिए हमारे पास इतनी आंतों का नापसंद क्यों है? हम अपने आस-पास के लोगों को कैसे आश्चर्यचकित और प्रभावित करते हैं? मैं थोड़ी देर के लिए इस बारे में सोच रहा था, और मैं एक विचार के साथ आया था। मैं इसे अंतिम माइल की विफलता कहता हूं, और ऐसा तब होता है जब आप किसी के साथ अंतिम और सबसे महत्वपूर्ण संपर्क को अनदेखा करते हैं।

दूरसंचार दुनिया में, "आखिरी मील" एक ग्राहक को संचार प्रदाता [अर्थलिंक जैसे] से कनेक्टिविटी देने का अंतिम चरण है। "दूसरे शब्दों में, अंतिम मील ग्राहक से संपर्क का अंतिम बिंदु है।

आप व्यवसाय और व्यक्तिगत जीवन में हर जगह आखिरी मील पा सकते हैं: एक रेस्तरां में एक सुंदर भोजन कक्ष और महंगी कटलरी होगी, लेकिन यदि सर्वर कठोर है, तो पूरा अनुभव बर्बाद हो गया है। आखिरी मील की विफलता रही है।

मुझे लगता है कि यह समझना बहुत महत्वपूर्ण है, इसलिए मैं आपको व्यवसाय और व्यक्तिगत जीवन में अंतिम-माइल विफलताओं के कुछ उदाहरण देता हूं। देखें कि क्या आप किसी को भी ढूंढ सकते हैं।

व्यापार में अंतिम मील की विफलता कुछ महीने पहले, मेरे एक दोस्त ने मुझसे पूछा कि मेरे पास इस ब्लॉग पर ग्राहक सेवा के बारे में कहानियां कहलाती है। यह एक अच्छा सवाल है क्योंकि अन्य प्रमुख श्रेणियां बचत, निवेश और व्यक्तिगत उद्यमिता हैं, जो सभी बहुत अलग लगती हैं। लेकिन मुझे नहीं लगता कि वे हैं। मुझे लगता है कि हम कंपनियों की सफलताओं और असफलताओं से बहुत कुछ सीख सकते हैं क्योंकि हम खुद को और अधिक सफल होने की कोशिश कर रहे हैं। उदाहरण के लिए, अमेज़ॅन की ग्राहक सेवा लगभग सार्वभौमिक रूप से प्यार करती है क्योंकि वे सिर्फ आपको सही मानते हैं; यदि आपका उत्पाद काम नहीं करता है, तो वे तुरंत आपको धनवापसी करेंगे, कोई प्रश्न नहीं पूछा गया। वे समझते हैं कि इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि उनकी सिफारिशें कितनी प्रासंगिक हैं, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि उनकी वेबसाइट कितनी अनुकूलित है, ग्राहक संपर्क की आखिरी मील सर्वोपरि है।

कई अन्य कंपनियों को यह नहीं मिलता है, तो चलो उनके बारे में बात करते हैं। वे नए प्रबंधन प्रथाओं को तैयार करने में काफी समय बिताते हैं, लेकिन बेवकूफ, वे आखिरी मील के बारे में भूल जाते हैं। अतीत में, वे इससे दूर हो सकते थे: सीमित प्रतिस्पर्धा थी और इसके अलावा, ग्राहकों ने एक-दूसरे से बात नहीं की।

चीजें आज अलग हैं। कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपका बुनियादी ढांचा कितना जटिल है या आपकी साइट कितनी तेज़ है, अगर आप अंतिम मील की उपेक्षा करते हैं, तो आप इसके लिए भुगतान करेंगे।

उदाहरण के लिए, डबलट्री होटल लें। वे शांत हैं और मुझे तकिए पर उनके चॉकलेट पसंद हैं। कल्पना करें कि उनकी प्रबंधन टीम ने पिछले कुछ सालों में उन फैंसी नए बिस्तरों और फर्नीचर (और सभी परिवर्तनों का विपणन भी) के साथ अपने होटल में सुधार करने में कितना पैसा खर्च किया है। लेकिन क्योंकि एक क्लर्क विफल रहा, वे इसे पछतावा कर रहे हैं। आपका एक बहुत बुरा होटल है, जो एक पावरपॉइंट प्रस्तुति है जो उनके भयानक प्रवास को दस्तावेज करता है। स्टैनफोर्ड में मेरे प्रोफेसरों में से एक ने इसे छात्रों से भरे वर्ग में दिखाया। भगवान केवल यह जानता है कि यह कहां दिखाया गया है।

या शायद यह बेस्ट बाय है, जो इसकी नई "ग्राहक केंद्रित" रणनीति का पालन करता है। आइए हालिया प्रेस में से कुछ को देखें:

"बेस्ट बाय की सफलता" ग्राहक केंद्रितता "नामक उनकी जाने-माने और अत्यधिक प्रशंसनीय पहल के लिए बकाया है, जो कर्मचारियों को कई चैनलों के माध्यम से उत्पादों, समाधानों और सेवाओं को वितरित करने के लिए सशक्त बनाकर ग्राहकों के साथ गहराई से जुड़ने में सक्षम बनाती है। बेस्ट बाय की "ग्राहक केंद्रितता" कंपनी को पूरी तरह से नए लेंस प्रदान करती है जिसके माध्यम से कंपनी मौजूदा और नए ग्राहक दोनों सेगमेंट के साथ बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने के अवसर देखती है ... "

"अगर हम एक संगठन बना सकते हैं कि हर इंसान की तरह दिखने की बजाय वे समान थे, तो उन्हें देखा कि वे पूरी तरह से व्यक्तिगत थे, हम वास्तविकता के अनुरूप होंगे ..."

"ग्राहक केंद्रितता एक असाधारण जटिल क्षमता है जो हमें अपने ग्राहकों को अब और भविष्य में बेहतर अनुभव प्रदान करने की अनुमति देगी। यह आवश्यक है कि हम पूरे देश में अपने स्टोर में काम कर रहे हर बेस्ट बाय कर्मचारी की प्रतिभा और रचनात्मकता का पूर्ण लाभ लें। "

मैं यह सामान नहीं बना रहा हूँ। लेकिन इस तरह की समझ में आने वाली भाषा का उपयोग करने के लिए पुराने सफेद लोगों को नकली करना मजेदार है, बेस्ट बाय आखिरी मील भूल जाते हैं। और न केवल एक या दो बार, या तो।

शुरू करने के लिए पर्याप्त है पूरी साइट BestBuySux.com कहा जाता है। शुरू करने के लिए, बेस्ट बाय की सेवा के बारे में रानों में लिखने वाले हजारों ग्राहक होने के लिए पर्याप्त है छह साल पहले। पर्याप्त है कि यदि आप Google "बेस्ट बाय" करते हैं, तो आपको शीर्ष परिणामों में BestBuySux.com मिलता है।

जब लोग ग्राहक सुसमाचार के बारे में बात करते हैं, तो शायद यह उनके मन में नहीं था।

और यह सिर्फ सर्वश्रेष्ठ खरीद नहीं है। एंटरप्राइज़ किराया ए कार नामक साइट पर एंटरप्राइज़ किराया-ए-कार के बारे में ग्राहक आते हैं, एक असफल उद्यम (एक शीर्ष 5 Google परिणाम भी) है। डेल्टा और कई अन्य भी हैं।वास्तव में, Consumerist.com जैसी बेहद लोकप्रिय साइटें हैं जो कंपनियों के साथ हमारे भयानक अंतिम-मील अनुभवों को आसानी से सूचीबद्ध करने के लिए समर्पित हैं। टैगलाइन: "दुकानदार वापस काटते हैं।"

अब, हर कंपनी गलती करता है। प्रत्येक कंपनी उन लोगों को काम पर रखती है जिन्हें पूरे दिन नहीं देखा जा सकता है (न ही वे होना चाहिए)। लेकिन मैं बहस कर रहा हूं कि आखिरी मील का एक कंपनी के ग्राहकों के इंप्रेशन पर असरदार असर पड़ता है। इसलिए इसे सही बनाने के लिए तदनुसार खर्च करना समझ में आता है।

यहां एक कंपनी का एक उदाहरण दिया गया है (सिग्नल बनाम शोर से):

एक और कंपनी जो इसे सही मानती है: स्टेपल।

तो, कुछ दिनों बाद मैंने वारंटी कार्ड के साथ ग्राहक सेवा को बुलाया, और उन्हें अपनी परेशानियों को बताया।

सीएसआर ने मॉडल नंबर, मेरा नाम और पता मांगे।

"ठीक है महोदय, हम आपको एक नई सीट कुशन भेज देंगे। आप इसे लगभग 7 से 10 व्यावसायिक दिनों में प्राप्त करेंगे। "

"ओह, ठीक है। धन्यवाद!"

वह तो आसान था।

आदेश का कोई प्रमाण नहीं, मूर्ख लाल टेप, या कॉल का स्थानांतरण। मैं सुखद आश्चर्यचकित और उलझन में हूँ।

और यहां एक ऐसी कंपनी का उदाहरण है जो नहीं करता है।

[उन्होंने] रजिस्टर के पीछे व्यक्ति को बताया कि उसने कल कॉफी खरीदी थी, लेकिन कार्ड लाने के लिए भूल गई थी। क्या उसके पास उसके कार्ड पर 2 टिकटें हो सकती हैं?

खैर, आपको लगता है कि काउंटरमैन को अपनी कार के साथ भाग लेने के लिए कहा जा रहा था। उन्होंने सज्जन के साथ तर्क दिया (काफी दृढ़ता से, मैं जोड़ सकता हूं), उन्हें सूचित करता हूं कि उन्हें अपना कार्ड लाया जाना चाहिए था और नियम नियम थे। श्री बन्स, एक संक्षिप्त विनिमय के बाद, अपने पेस्ट्री और बाएं, स्टैम्प-कम के लिए भुगतान किया।

[…]

आइए मान लें कि एक कप कॉफी $ 3 है और प्रत्येक कार्ड को 6 टिकटें की आवश्यकता होती है। तो, प्रबंधक ने $ 1 "बचाया"? आइए गणित की समीक्षा करें।

आइए मान लें कि श्री स्टिकी बन्स इस विशेष स्टेशन पर महीने में एक बार गैस खरीदते हैं, और प्रत्येक बार 25 डॉलर खर्च करते हैं। अब, क्या होता है, अगर संदेह के लाभ से इनकार करने के कारण, वह सड़क पर स्टेशन पर जाने का विकल्प चुनता है (जिस तरह से, वैसे, काफी सस्ता है)? $ 1 बचाया गया है अब प्रति वर्ष खोए गए व्यवसाय में गैस स्टेशन $ 300 की लागत है।

लेकिन, यह बेहतर हो जाता है। प्रत्येक असंतुष्ट ग्राहक, औसतन 7 से 10 अन्य लोगों को बताता है। आइए मान लें कि दूसरों में से सिर्फ एक श्रीमान बन्स ने इस स्टेशन पर गैस खरीदने से रोक दिया और वही व्यय पैटर्न था। $ 1 बचाया गया अब $ 600 खर्च किया गया है।

और, अब कूप डी ग्रेस - तीन अन्य लोग थे जिन्होंने इस एक्सचेंज को खुद समझा। क्या उनमें से कोई भी जगह को संरक्षित करता है? मैं नहीं करता - और मैं शायद सोडा की कभी-कभी बोतल का उल्लेख न करने के लिए गैस में लगभग $ 700 खर्च करता हूं। अब हम कम से कम $ 1300 तक हैं - यह मानने के लिए कि श्री बन्स एक कप कॉफी के 1/3 "चोरी" करने की कोशिश कर रहे थे।

आखिरी मील की विफलता आपको बहुत अधिक खर्च कर सकती है। ठीक है, व्यवसायों के बारे में पर्याप्त है। जब आप और मेरे जैसे नियमित लोगों की बात आती है तो आखिरी मील की विफलताओं के बारे में बात करते हैं।

नियमित लोगों में अंतिम मील की विफलता (और मिशेल क्यों विफल रही) यह सिर्फ व्यवसाय नहीं है। नियमित लोगों के पास हर समय आखिरी मील विफलता होती है। हम अनुवर्ती करना भूल जाते हैं। हम एक दिन एक बुरे मूड में हैं, इसलिए हम किसी से मिलते हैं और उन्हें लगता है कि हम हमेशा के लिए मूडी हैं। मैं इसे कुछ प्रमुख उदाहरणों में देखता हूं।

सबसे पहले, मैं इसे घटना की योजना में देखता हूं, भले ही यह शुक्रवार को एक रात्रिभोज या एक बड़ा सम्मेलन है। मिशेल याद रखें, लड़की की शुरुआत से ही? उन्होंने महीनों में अपनी घटना (स्थल, भोजन, मनोरंजन इत्यादि) की योजना बनाई। उसने महीनों पहले भी आमंत्रण भेजे और आरएसवीपी प्राप्त किया। लेकिन मिशेल एक चीज़ भूल गया: वह घटना से पहले एक अनुस्मारक ईमेल भेजने के लिए भूल गया। वह सब काम, केवल अंतिम मील में विफल होने के लिए। यह मायने रखता है।

मुझे यकीन है कि आप इसे अपने कुछ दोस्तों में देखते हैं। ये हेला नाटक के साथ हैं जो सोचते हैं कि उन्हें हमेशा "गलत समझा जा रहा है।" अक्सर ऐसा होता है कि वे अपने सिर में सामान का एक गुच्छा बनाते हैं और इसे बिल्कुल संवाद नहीं करते हैं, और फिर वे आश्चर्यचकित होते हैं जब लोग पागल हो जाते हैं । उदाहरण के लिए, मान लीजिए कि आप अपने नाटकीय दोस्त को जो कुछ भी आमंत्रित करते हैं उसे आमंत्रित करते हैं। वह खुद से सोच सकती है, "ठीक है, मैं नहीं जा रहा हूं क्योंकि मुझे नहीं लगता कि वह वास्तव में मुझे पसंद करती है, और साथ ही यह रात में बहुत देर हो चुकी है और मुझे जल्दी उठना है।" दुर्भाग्यवश, वह एक भयानक संवाददाता है वह वास्तव में कभी नहीं बताता है लोग यही सोच रहे हैं। वह बस दिखाई नहीं दे रही है।

आप निश्चित रूप से परेशान हो जाते हैं, क्योंकि आपने इन सभी आंतरिक मशीनों को नहीं देखा है। आप बस अपने दोस्त को फिर से खड़े देखते हैं। आपके नाटकीय दोस्त ने खुद को समझाया नहीं, आखिरी मील में विफल रहा। आखिरी मील वह है जिसे हम याद करते हैं। हम दान रादर के शानदार करियर के बारे में जानते हैं, हां, लेकिन हमें अपमान में इस्तीफा दे रहा है। और कई और उदाहरण हैं।

अंतिम मील की विफलताओं को कैसे खत्म करें मिशेल, कार्यक्रम योजनाकार, उनकी प्राथमिकताओं को सभी गलत था। सबसे महत्वपूर्ण उसकी घटना का हिस्सा फूल या भोजन नहीं था या जो भी लोग थे। और बेस्ट बाय के सशक्त प्रबंधकों ने एक ऐसी वेबसाइट बनाई जो मुझे यकीन है कि उन्हें अपूरणीय क्षति हो रही है।

मुद्दा यह है कि, हाँ, बैक एंड सामान वास्तव में महत्वपूर्ण है। भोजन के बिना, मिशेल की घटना शायद लोगों को परेशान कर देती। और रसद के बिना, बेस्ट बाय में पहले स्थान पर बेचने के लिए उत्पाद नहीं होंगे।

लेकिन हमें अंतिम मील याद है। वास्तव में, पीक-एंड नियम के लिए परिभाषा को देखें: "... हम अपने पिछले अनुभवों का लगभग पूरी तरह से न्याय करते हैं कि वे अपने चरम पर (सुखद या अप्रिय) कैसे थे और वे कैसे समाप्त हुए।वस्तुतः अन्य सभी सूचनाओं को त्यागना प्रतीत होता है, जिसमें शुद्ध सुखदता या अप्रियता और अनुभव कितना समय तक चलता रहा। "उपलब्धता को ह्यूरिस्टिक के साथ संयोजित करें और आप देखना शुरू करें कि आखिरी मील इतनी महत्वपूर्ण क्यों है।

महत्वपूर्ण क्या है इसके बारे में सावधानी से सोचें। क्या यह खाना है, या यह लोग हैं? शायद दोनों, लेकिन लोगों को एक घटना होने की जरूरत है। आप अपने सिर (या अपने व्यवसाय में) में सभी चीजों को कैसे संवाद करते हैं? कड़ी मेहनत करें, और फिर इसे करें: रात को अतिरिक्त ईमेल भेजें, या अपने कर्मचारियों को कैसे अच्छा होना सिखाएं, या अपने दोस्तों को बताएं कि आप क्या सोच रहे हैं। यह वास्तव में मायने रखता है, क्योंकि हम दृश्यों के पीछे कुछ भी नहीं देखते हैं। हम जो देखते हैं वह हम पाते हैं।

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